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保健品能否摆脱“突然死亡”(二)

时间:2023-12-08 05:52:31 阅读(143)

    白峰认为 ,直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是 ,一、传统营销的广告投放量大  ,但保健品行业整体信誉度比较差,所以效果不明显 。2002年 ,“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元,但销售额也差不多是2000万元。二、走终端销售的渠道成本太大,今年,“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市,但仅仅进场费就要60万元 ,还有上架费 、促销管理费等等 ,而且该商场规定 ,如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰 。
    与此同时 ,直销的好处已经凸现。2003年  ,一直在中国市场探索直销连锁模式的安利  ,其保健品销量额已逾60亿 ,而今年预计销售80亿元 。业内人士认为 ,直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求 。目前 ,除安利外  ,还有雅芳 、玫琳凯  、天狮等企业都采取直销的销售模式。
    白峰透露 ,由于政策的限制 ,大多数企业都没有直销资格。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙 。会议营销的第一步是选择目标客户,他们把目光一般都是瞄准老年人 ,因为老年人最孤独,子女一般没有时间陪在身边。为了消除老年人的疑虑,他们通常打着老年人保健协会的旗号  。
    首先 ,业务员开始上门“探底”和亲情服务,以培养感情 。目标客户锁定后,开始组织老年人联谊会  ,一般选择大酒店的会议室,给老年人一种开会的热闹感觉。联谊会开始时,有专家教授开始在台上演讲,而演讲的内容是保健的重要性等等。
    然后 ,为老年人进行例行的身体检查。最后销售产品。在销售时,一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元。
    业内人士认为,会议营销和直销 ,都是面对面的营销方式 ,很适合保健品销售,除了减少中间的流通环节,节约营运成本,增加回款能力之外 ,直销还特别有利于对消费者进行健康教育,有利于保健品企业对其产品的宣传 ,同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。
    但因为难以监管  ,不少保健品在会议营销中 ,鼓吹、夸大产品的功效,甚至违规宣传能治病的疗效,所以有业内人士建议 ,国家应该制定会议营销的相关规定。而另有人断言:会议营销和直销都不应该是主流的销售模式。

被夸大的宣传暴利,厂家要的是暴利!


   “其实,一个保健产品的寿命和它的美誉度 ,并不是看它采用什么销售方式,也不是看它做了多少广告,而是看它的企业文化和产品质量 。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说。
    但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说,保健品企业都有着“急功近利”的心态,大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡 ,稳重一点的大概是一年。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式 ,在短期内迅速将预期利润收回。
  2002年,史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话,史透露说,2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿 ,而且“很多企业,包括深圳也有一些,一年的广告投放量都超过一个亿 ,但市场回报远远不到这个数”。
    因此 ,伴随而生的两个问题是 :夸大宣传、虚假广告和加违禁成分 。就在巨能钙“出事”之前 ,由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用 。而这一现象在保健品行业存在已久 。近几年,因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素” 、“消胖胶囊”、“常驻青牌免疫胶囊” 、“御芝堂减肥胶囊” 、“都瑞口服液”、“神戈活力胶囊”、“启阳牌补元酒”等等 。
    与此同时 ,虚假广告 、夸大宣传也是保健品行业的一个通病。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查 ,结果表明 ,有70%以上的保健品存在这一现象 。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣、涉嫌广告欺诈的公司,其中保健品行业就占到8家  。
   比如,三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株,治百病”、“吃三株,生儿子”之类的广告 。巨能钙的“8位博士、48位科学家 、100项科学实践、10年呕心沥血 ,终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病 。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节” ,但在长达139页的《神奇的核酸》一书中 ,称其为“不是药 ,比药更有效”,可“预防和改善各种癌症”,“对脑血栓后遗症疗效显著”,“改善肝功能”等等 ,因此被南京造币厂职工杨鸿起诉 。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊  、“患者”作“报告”,或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息 。
    自1996年“中华灵芝宝”问世以来,因其违规宣传,已被多地工商 、卫生部门予以查处 ,但实际的处罚金额 ,对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说 ,真可谓“毛毛雨”。
  “中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价 ,其每盒10袋 ,售价1590元 ,一疗程需3盒4770元 ,而且其宣传时称,一定要吃3个疗程以上,总价为14310元。
    而保健品行业的暴利早已不是秘密。三株虽然已经沉寂多年 ,但2002年中国富豪400强排名 ,吴炳新仍然以24亿的资产名列18位 。
    一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况 :保健品的生产成本和零售价的比例为1 :9,也就是说,零售价为100元的保健品,其生产成本可能只有10元。而保健品的销售模式一般有两种,一是“大包价”,厂家不负责宣传,由各地经销商自己宣传,而厂家给经销商的批发价低到零售价的25%,但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端,如药店 、超市等等。这种办法一般为中小企业所用。而大企业一般不采用这种模式,大企业都是自己负责宣传和推广,他们在大城市直接建立办事处或者分公司 ,专门负责推广 ,而经销商仅仅负责产品的销售,这样 ,厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折。

被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念 。


    比如,一段时间曾经流行“核酸营养品”概念 ,但争论一直没有停止,生产企业宣传称,核酸有“增强基因自主修复能力 ,适用于糖尿病、高血脂 、脂肪肝及有遗传倾向的疾病 ,预防和改善各种癌症”等功效 。但有人说 ,人体不需要补充外源核酸,直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助 ,并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等。
    中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出 ,核酸可以通过正常的饮食来补充 。他介绍,每100克白米或面粉中就含有核酸46微克 ,含量较高的是鱼类、海鲜 、猪肝和豆制品等食物。如100克鱼中核酸含量高达1187微克,而人体每天需核酸1.5克到2克。
    对于补钙、补锌类的产品,也是争论不休 ,很多专家认为,这都属于炒作概念,比如有人说  ,人体对锌元素的需求只是微量的 ,而且完全可以通过正常饮食吸取,不需要吃这样的保健品。
    炒作概念的最经典案例是“脑白金” 。2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真调查》一文,对“脑白金”的炒作进行了揭露 。其后 ,史玉柱在接受《南方都市报》记者采访时说 ,《南方周末》的报道基本上是事实 ,但还不够全面。
    《南方周末》披露 ,与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素 。
    史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的 。而中国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠,润肠通便” 。
    但在宣传中 ,它的功效被扩张到降压、抗癌 、内分泌调节等数十种,还有提高性快感 ,甚至能“推迟更年期15年”等等,还编造了一系列没有出处的神话 ,如“美国5000万人疯狂抢购”,“价格被炒到白金的1026倍” ,“克林顿 、教皇保罗二世也服用脑白金”等等。
    但美国麻省理工学院的伍尔特曼博士说:“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响 ,只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命 。”据《亚洲周刊》报道,在日本  、泰国、马来西亚,褪黑素被禁止使用。在所有欧盟国家,目前都禁止公开销售褪黑素 。而在美国 ,褪黑素的最大用途仅是帮助倒时差  。
    在中国,褪黑素也不是大行其道,中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟就持保留态度 ,他说他不会给老年人推荐褪黑素 ,因为它的安全性 、有效性没有得到足够的证实 。
                                 

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